Le graphisme et les étiquettes de vin, toute une histoire ! ID Visuelle décrypte pour vous.

Choisir une bouteille de vin parmi des centaines de références relève souvent de la gageure ! Pour la plupart d’entre nous, novices ou amateurs, c’est souvent le design de l'étiquette qui s’imposera au final comme critère déterminant dans l'achat. Et pour cause, depuis quelques années, le graphisme des étiquettes a considérablement évolué pour conquérir de nouveaux consommateurs, allant même jusqu’à séduire les plus grands connaisseurs. En cette période de foire aux vins, je vous invite à découvrir l’histoire de ces étiquettes.

« L’habit ne fait pas le moine,

et l’étiquette ne fait pas le vin, mais elle y contribue »

Jean-Michel Deluc, sommelier.

1- Les nouvelles générations de vignerons : cap sur la différenciation

L’arrivée sur le marché des vignerons indépendants a marqué un tournant décisif dans le design des étiquettes. Pour se différencier de la concurrence et avoir plus d’impact, il leur fallait jouer sur l’esthétique pure de la bouteille. Ainsi, en se détachant complètement de l’univers du vin, ils ont cherché à capter l’attention de personnes sensibles à l’aspect marketing du produit (visuel) ou qui ne maîtrisent pas les codes du vin (public jeune et clientèle qui consomme peu régulièrement). En effet, ces dernières accorderont plus d’importance à l’effet général que leur inspire la bouteille qu’aux informations que l’on peut y trouver.

L’originalité est donc un critère essentiel sur le plan du packaging et du marketing qui s’avèrent tous deux des arguments convaincants pour la vente.

Le graphiste italien Riccardo Guasco a choisi des illustrations suggestives pour accompagner les bouteilles du vin Tenuta Mora Bassa permettant à chacun d'identifier visuellement quel plat leur associer.

Avec l’essor des vins bio ou nature, les étiquettes se réinventent et deviennent de véritables champs d’expressions de valeurs de plus en plus personnelles et de messages bien ciblés.

Pour la petite anecdote, Phillipe Gourdon, recalé par le jury de l'Institut National des Appellations d'Origines (Inao) pour son cabernet d'anjou rosé en 2004, non agréé AOC Saumur, rebaptise son vin « Ze Bulle, Zéro Pointé, » - qui finalement remportera un vif succès chez les bistrotiers, cavistes et même au Lafayette-Gourmet.

On évoquera le Domaine Matignon (Val de Loire) qui a souhaité marquer sa différence : chacune des étiquettes raconte une histoire avec des petits bonhommes assis sur des ceps, à la manière d'une BD.

Citons encore les étiquettes de Julie Brosselin, vigneronne dans le Languedoc dont la soeur graphiste a élaboré des croquis à l'encre de Chine dans un esprit calligraphique pour des vins aux noms évocateurs "Queue de Comète, Rue de la Peste et Mata Hari".

« Il y a quelques années, les vignerons ne pouvaient quasiment rien mettre

sur l’étiquette d’un vin de table : ni la commune, ni le millésime et encore moins

l’appellation à laquelle ils n’avaient pas ou plus droit. Alors, l’étiquette

a été leur terrain d’expression. Elles reflètent souvent qui ils sont", note Mickaël Lemasle,

propriétaire de la cave Crus et Découvertes à Paris.

L’étiquette originale se détache de l’aspect sérieux et parfois magistral du vin. Elle ne s'embarrasse plus des codes ancestraux qu'elle digresse avec plaisir. A la fois légère et libérée, audacieuse et exubérante, elle use de jeux de mots, de caricatures ou de couleurs fantaisistes. Elle met en avant les éléments d’une identité collective qui se traduit autour de la notion de fête, de plaisir et de convivialité.

Voici quelques exemples d'étiquettes très inventives !

Domaine du Possible "Tout bu or not tout bu" (vin bio, Côtes du Roussillon) - Mas del Perié "You Fuck My Wine" de Fabien Jouvès (vin bio, Sud-Ouest) - Vignoble Réveille "White Spirit" (vin bio, Roussillon).

Le producteur Jean-Marc Spéziale a choisi la provocation avec son étiquette tape à l’oeil « Vin de Merde » pour défendre le travail des vignerons du Languedoc-Roussillon. On peut y lire « le pire... cache le meilleur » qui se veut selon lui une « incitation à dépasser ses préjugés doublé d’une invitation à découvrir un bon vin de sa région ». Pari gagné, le Vin de Merde a remporté un franc succès avec 5 000 bouteilles vendues par an et de nombreux articles dans la presse.

Soulignons que chez les cavistes, les viticulteurs peuvent se permettre plus d'originalité puisque le vendeur est là pour mettre en avant le produit et le vendre. En revanche, en grande surface, l’étiquette se doit d'accrocher le regard tout en restant informative.

« Dans le vin naturel, on est souvent issu de reconversion professionnelle.

On est ce qu’on appelle des néo-ruraux. On ne reprend pas de domaine en particulier,

on en crée un de toutes pièces. Du coup, on a envie de se faire plaisir et de ne pas rester dans

les standards des étiquettes des vins conventionnels ou celles un peu lourdingues qu’on a l’habitude de voir» Vincent Marie, propriétaire du domaine "No Control" en Auvergne

On retiendra que pour séduire de nouveaux consommateurs et notamment la génération Y, les vignobles s'orientent vers une étiquette plus légère et à un style intemporel.

2- Les vins français : entre tradition et modernité

Les grandes régions viticoles de Bordeaux ou de Bourgogne, dont l’histoire s’étend sur des générations, sont restées quelque peu conservatrices. Les étiquettes se doivent d’être des signes de reconnaissance d’un vin de qualité et l’on retrouve ainsi des éléments rassurants (blason, château, filigrane doré, visuels liés à la nature (arbres, oiseaux, pieds de vignes, etc.)) qui inspirent la confiance et rappellent l’aspect traditionnel associé à l’image prestigieuse du château.

Le Château Mouton Rotschild (Pauillac), dans une démarche avant-gardiste, a su s’affranchir du classicisme pour présenter dès 1924 des étiquettes créées par des artistes, illustrateurs ou affichistes. Au fils des millésimes, on trouve ainsi Jean Carlu (1924), Pablo Picasso (1958), Kandinsky (1971), Salvador Dali (1973), Andy Warhol (1975). Les artistes disposaient d’une liberté totale de création mais devaient respecter l'un des quatre thèmes imposés : la vigne, le plaisir de boire, le bélier ou la famille Rothschild. A noter que ces derniers ne sont pas rémunérés pour leur œuvre mais reçoivent des caisses de bouteilles du célèbre château.

Ces étiquettes sont désormais devenues des « collectors » prisées des collectionneurs appelés des oenographiles ou œnosémiophiles. Jean-Michel Devaud, président de la Confrérie de l’étiquette et collectionneur d’œuvres artistiques, indique que "l’un des graals en la matière est de détenir l’intégralité des étiquettes Mouton-Rothschild de 1945 à aujourd’hui, mais rares sont ceux qui peuvent affirmer avoir toutes les éditions".

L'étiquette des vins de Bourgogne est restée traditionnelle et s'inspire même de modèles d'une grande simplicité des années 1880-1900. Selon Georges Renoy (Les Etiquettes de Vin, Rossel, Paris, 1981), il lui faut "inspirer le respect avant d’engendrer l’admiration. Plutôt puritaine que folichonne. Plutôt austère que charmeuse. Il ne saurait lui pardonner le moindre écart de langage. Il en va de l’honorabilité de toute la corporation. Et si dérogation à la règle de respectabilité intégrale il y a, ce serait dans des limites d’une étroitesse extrême".

3- Le vin et les femmes : une histoire d'esthétisme

Les femmes sont plus enclines à l’esthétique apportée à la communication des vins et à la modernité. Elles sont sensibles aux bouteilles qui vont s’assortir à leur personnalité et seront davantage séduites par un dessin dans lequel elles peuvent s’identifier. Les producteurs vont généralement s'adresser à une cible de femmes jeunes de 20 à 35 ans, citadines et urbaines.

Longtemps réservé aux hommes, chefs de familles, le vin devient un produit pour les femmes

qui sont aujourd’hui à l’origine de 78 % des achats de vin en grande surface

Elisabeth Tissier-Desbordes (ESCP Europe).

Leur préférence irait pour des vins de plaisir immédiat, frais, légers, aromatisés, fruités, soyeux en bouche, rarement tanniques (rosés et blancs) et des champagnes. Galatée Faivre, fondatrice de l'agence conseil ID Vin rappelle que les femmes veulent avant tout la vérité, un vrai château, un packaging plus dépouillé et plus qualitatif.

Dans ce contexte, Paul Aegerter, producteur du vin « Les Jolies Filles » a créé un rosé de Provence dont l’étiquette se rapproche visuellement de la petite robe noire de Guerlain.

Clotilde Pain, vigneronne, a conçu "Sans dessus, sans dessous", un vin sensuel destiné aux femmes qui arbore une étiquette on ne peut plus renversante !

On peut également citer la Cuvée "Mise à Nu" des vignobles Pelvillain à Cahors qui illustre les courbes d'une femme.

4- Le graphisme des étiquettes : des codes, des couleurs et bien plus encore !

L’étiquette est la carte d’identité du vin. Elle permet d’informer l'acheteur sur le contenu de la bouteille, de décrire le vin et d'en faire la promotion. C'est donc est un des éléments les plus importants dans le positionnement. Mais pas que ! Son rôle a considérablement évolué au cours des années pour devenir aujourd'hui un support d'illustration qui habille le vin et attire l'oeil. Le graphisme, les dessins, la typographie, les couleurs ne cessent de faire grandir l’intérêt pour l’esthétique de la bouteille que l’on présente à table.

« Nous sommes tous des buveurs d’étiquettes !

Dans le marketing du vin, on dit souvent que le packaging fait acheter la première bouteille

et le vigneron fait acheter la deuxième. » - Nathalie Bernard, experte en marketing du vin.

L'étiquette médiévale

Concernant les typographies utilisées, on note que les polices de caractères gothiques et à empattement (Serif) caractérisent le mythe du bon vieux temps, d’un métier bien fait et noble. A cela s'ajoutent des signes distinctifs que l'on retrouve sur les étiquettes de vins de Bourgogne comme les symboles ecclésiastiques, les attributs pontificaux, les armoiries ou blasons ainsi que celles de Bordeaux avec un vieux pan de mur, une grille en fer forgée, un château. Le caractère ancien devient la preuve d'une qualité rustique qui renforce l'image d'un vin de garde. Un papier jauni viendra suggérer quant à lui le caractère historique du château.

L'étiquette rurale ou terroir

Elle exprime une valeur d'authenticité. Elle représente des aquarelles, dessins au crayon à papier qui caractérisent des bourgs, petits villages de campagne ou le vignoble de la région. On en trouve beaucoup parmi les vins du Beaujolais.

L'étiquette aristocrate

Elle se pare de dorures bourgeoises, d’arabesques et d’attributs royaux. Elle vient suggérer l’excellence, la supériorité, la rareté, le luxe voire l'élitisme. Elle est souvent vue sur des vins de Bourgogne.

L'étiquette minimaliste

Elle repose sur les blancs et la discrétion. La subtilité repose sur cette impression de "presque rien" qui révèle tout. Souvent monochromes, très épurées, avec pas ou peu de texte.

Le Domaine des Accoles, vin de Bourgogne, propose ainsi 9 cuvées aux étiquettes très sobres.

Et demain ?

La nouvelle tendance est la bouteille sans étiquette. Lors du Pink Rosé Festival (événement professionnel pour les producteurs français et étrangers de vins rosés) qui se tenait à Cannes en début d’année 2018, le public a pu voter pour la plus belle bouteille de rosé et devinez quoi ? Sur trois bouteilles plébiscitées, aucune d’entre elles ne portait d’étiquette.

Un producteur de vin de Vouvray, Frédéric Bourillon a quant à lui proposé une étiquette odorante à l'aide de micro-capsules qui révèle l'odeur de ses vignes pour sa gamme de blancs secs et demi-secs, une manière selon lui de se souvenir d l'odeur de la terre de la région quel que soit le lieu où l'on déguste son vin !

La Maison Louise Mousset séduit également avec une étiquette que l'on frotte et qui révèle les arômes de son vin de rosé (fraise malabar, banane, bonbon anglais).

L'étiquette 3D fait également son entrée pour offrir encore plus de réalisme. Prenons l'exemple de l'entreprise Autajon Etiquettes Méditerranée dont le directeur Gilles Barrot explique ainsi le procédé : "Concrètement cela donne un Côtes-du-Rhône avec des papillons rose et orange en relief, qui peuvent se poser sur une fleur finement découpée au laser qui laisse apercevoir la couleur du vin".

Profitez des nombreuses foires aux vins de l'automne pour porter un autre regard sur les étiquettes de vins. Interrogez votre caviste et revenez chez vous avec de belles histoires à raconter autour de la table de dégustation !